О широте ассортимента и Роберте Чалдини

Опубликовано в О магазине

Множество ортопедических салонов стараются предоставить покупателю максимально широкий ассортимент. Это приводит к тому, что в одном зале сосредоточены разные торговые марки, в разных ценовых категориях, с разными свойствами и качествами. Место становится известным как «тут есть всё». Вроде бы такая слава и большой выбор должны очень хорошо влиять на продажи, постоянно увеличивая их и забрасывая прибыль под небеса.

Но неумолимая практика показывает, что широта ассортимента далеко не всегда положительно влияет на объемы продаж. Многие товары оседают на складах, продавцы путаются при проведении продажи. В общем и целом, закупка целых линеек под идеологию ЧТОБЫ БЫЛО не оправдывает себя экономически. Но оказывается, что и психологически подход, направленный на расширение ассоритмента, тоже не даёт ожидаемого результата.

Я купил недавно вышедшую на русском языке книгу  «Психология убеждения. 50 доказанных способов быть убедительным» Ноа Гольдштейна, Стива Мартина, Роберта Чалдини. конечно, моё внимание привлекла прежде всего фамилия автора, стоящая на третьем месте. Уж очень она известна… Уж очень принципы Роберта хорошо работают в самых разных случаях.

В этой книге приводятся данные исследований психологов, которые решили проверить, как возможности выбора влияют на этот самый выбор. Результаты были для меня, практика, вполне ожидаемыми: большой выбор сокращает вероятность покупки.  Но меня поразили цифры!

Айенгар и другой ученый-социолог Марк Леппер решили выяснить, распространяется ли разрушительное воздействие слишком широкого выбора на другие сферы жизни, например на продукты питания. В первоклассном супермаркете они установили демонстрационный прилавок, где покупатели могли пробовать разные виды джема, изготовленные одним производителем. В ходе исследования ученые меняли количество предложенных вариантов, так что на прилавке попеременно находилось то 6, то 24 вида джема. Результаты показали явные и поразительные различия: при более широком выборе покупку сделали только 3 процента из подошедших к прилавку, а когда выбор ограничен – 30 процентов.
Чем можно объяснить десятикратное увеличение продаж? Исследователи предполагают: при наличии большого количества вариантов решение может сопровождаться фрустрацией, возможно, из-за трудности выбора. Это может привести к отказу от выполнения поставленной задачи, что в свою очередь снизит мотивацию и интерес к продукту в целом.

В 10 раз! Увеличение выбора в 4 раза снижает вероятность покупки В 10 РАЗ! Конечно, это в условиях самостоятельного выбора покупателя.

Но кто сказал, что выбирая из 4-х корсетных поясов или видов ортопедических стелек, наш покупатель не смутится, так как не знает и про один пояс или стельки? А после своего смущения не откажется от выбора совсем: «…я ещё подумаю…»

В любом случае, если верить  исследованиям, широкий ассортмент ещё не значит значительное увеличение продаж.

OZON.ru - Книги | Психология убеждения. 50 доказанных способов быть убедительным | Ноа Гольдштейн, Стив Мартин, Роберт Чалдини | Yes!: 50 Scientifically Proven ways to be Persuasive | OZON.ru — Книги | Психология убеждения. 50 доказанных способов быть убедительным | Ноа Гольдштейн, Стив Мартин, Роберт Чалдини | Yes!: 50 Scientifically Proven ways to be Persuasive |

Нет комментариев к записи

Дисконт: растрата или благо, окончание

Опубликовано в О магазине

Дисконтная система в ортопедическом салоне может быть как идеальным средством удержания покупателя, так и способом потерять деньги.

Предыдущие части статьи: первая часть, вторая часть, третья часть

А вот другие случаи будут развиваться по совсем разным сценариям. Для простоты подсчётов принимаем стоимость изделия 1 и 2 равными 1000 рублей, бонус равен 10 % от стоимости изделия. Изначально (с предыдущего посещения) на карте накоплено 200 рублей.

Покупатель тратит бонус на изделие 1.

1000 рублей (цена) – 200 рублей (были на карте)= 800 рублей. Второе изделие покупается за полную стоимость, 1000 рублей. Общий доход салона 1800 рублей. На карте остаётся 100 рублей (процент от второй покупки).

Покупатель тратит бонус на изделие 2.

Первое изделие покупается за 1000 рублей. На карту уходит 100 рублей (бонус). Таким образом на карте получается 300 рублей. Второе изделие покупается за 1000 (цена) – 300 рублей (на карте) = 700 рублей. Общий доход салона 1700 рублей. На карте остаётся 0 рублей (выбрана вся скидка, накопление начинается заново)

Покупатель тратит бонус на изделие 1+ изделие 2 в общем чеке.

1000 (цена 1) +1000 (цена 2) = 2000 рублей. 2000-200 (на карте)=1800 рублей. На карте остаётся 0 рублей (выбрана вся скидка, со следующей покупки начнётся новое накопление).

Путём этих несложных вычислений становится понятным, что для салона из трёх представленных вариантов наиболее выгоден последний вариант предоставления скидки за бонусы, накопленные на дисконтной карте. Поэтому руководству салонов при организации дисконтной системы необходимо заранее просчитывать все варианты предоставления скидок и в обязательном порядке доводить до продавцов те варианты, которые наиболее прибыльны для салона.

Для этого в нормативных документах, описывающих дисконтную систему, надо прописывать порядок действий продавца по предоставлению скидки. В этом нормативном документе продавцу вменяется в обязанность при повторной покупке либо сохранять бонусы на карте, либо распространять скидку не на изделия по отдельности, а всю сумму чека.

В общем, предоставление скидок по дисконтным картам могут обернуться для компании как дополнительными тратами, так и экономией некоторого количества денег. Ну… да «курочка по зёрнышку клюёт…»

Нет комментариев к записи

Дисконт: растрата или благо, часть 3

Опубликовано в О магазине

Варианты работы дисконтной системы для конкретных покупок в ортопедическом салоне

Предыдущие части статьи: первая часть, вторая часть

У рядового покупателя в системе дисконта существует 4 способа воспользоваться дисконтом:

  1. Забрать дисконт при покупки первого изделия
  2. Забрать дисконт при покупке второго изделия
  3. Забрать дисконт при расчёте единым чеком (чек за оба изделия)
  4. Оставить дисконт на карте, увеличив скидку на последующих покупках

Продавцу, по большому счёту, всё равно, как именно будет использован дисконт. Продавец спокойно оставляет право выбора за покупателем. Он по своему прав — что ему до денег в чужом кармане? Но для компании эти способы траты бонусных денег будут совершенно не равнозначны.

Давайте посчитаем на примере, какой из способов использования бонусов наиболее выгоден для салона.

Естественно, что компании выгодней всего случай, когда деньги остаются на карте и скидка при покупке не выбирается. Такое случается не так уж редко: продавец вспоминает о бонусной карте в тот момент, когда идёт оформление покупки. Если покупатель ходит с кипой дисконтных карточек в кошельке, то он может и не помнить, что у него есть карта салона «Ортмада» (особенно, если покупка была не совсем запланированной). И тогда решение о снятии денег клиент делает в условиях ограниченности времени. Диалог развивается примерно так: «У Вас есть наша карта? Да, есть. Давайте, мы на неё переведём бонусы… Пожалуйста, переводите…» Бонус на карте увеличился, деньги остались в салоне. Компания может быть довольной — потерь нет.

Окончание следует…

Нет комментариев к записи

Дисконт: растрата или благо, часть 2

Опубликовано в О магазине

Продолжаем разговор о дисконтной системе в ортопедическом салоне

Предыдущие части статьи: первая часть

Переводимая на карту сумма может быть разной. Обычно она высчитывается в процентах от стоимости покупки и может составлять от 5 до 15 процентов. Эти деньги, полумифические, полувиртуальные, во время покупок могут совершать обороты «с карты в кассу» и обратно. При первой покупке направление движения денег однозначное: из кассы магазина на карту клиента. Компании это только на руку: ощущение особенного отношения у клиента есть, а потери денег (за счёт реальной скидки) нет. Но так, к сожалению, продолжается недолго. Ровно до тех пор, пока клиент не решился на вторую покупку. В этом случае вероятность оттока денег возрастает потому, что у покупателя появляется возможность и право использовать накопленную скидку.

И в этом случае движение денег может идти по-разному. Клиент может «добавить» салону и себе денег на карту, не пользуясь скидкой. А может потратить накопленный бонус на свою вторую или следующие покупки. Тут и появляется «растрата» со стороны салона: ведь в реальности мы даём клиенту настоящую, а не виртуальную скидку, и кладём в кассу меньше денег… В целом это нормально и ответственно, на то он и дисконт. Но практика использования дисконта показывает, что «траты» салона могут быть разными, могут быть больше, могут быть меньше. Размер таких трат зависит от поведения продавцов во время продажи. Ситуация становится ещё более резкой, когда при втором посещении покупатель приобретает 2 или более изделий.

Продолжение следует…

Нет комментариев к записи

Дисконт: растрата или благо, часть 1

Опубликовано в О магазине

Акции в ортопедическом салоне. Иногда они являются панацеей, у которой получается оживить продажи и привлечь новых покупателей. А иногда не работают практически никак, просто съедая часть прибыли (если это акции со скидками или бонусными картами). Во всех случаях акции требуют повышенного внимания и контроля со стороны руководства розничной сети. При разработке акций необходимо делать так, чтобы они были однозначными и воспринимались покупателями и продавцами одинаково. Так как надо для продвижения бренда сети, а не так, как это представляют себя работники на местах и посетители салона. Продолжить чтение »

Нет комментариев к записи

Записи раньше этой »