О широте ассортимента и Роберте Чалдини

Опубликовано в О магазине

Множество ортопедических салонов стараются предоставить покупателю максимально широкий ассортимент. Это приводит к тому, что в одном зале сосредоточены разные торговые марки, в разных ценовых категориях, с разными свойствами и качествами. Место становится известным как «тут есть всё». Вроде бы такая слава и большой выбор должны очень хорошо влиять на продажи, постоянно увеличивая их и забрасывая прибыль под небеса.

Но неумолимая практика показывает, что широта ассортимента далеко не всегда положительно влияет на объемы продаж. Многие товары оседают на складах, продавцы путаются при проведении продажи. В общем и целом, закупка целых линеек под идеологию ЧТОБЫ БЫЛО не оправдывает себя экономически. Но оказывается, что и психологически подход, направленный на расширение ассоритмента, тоже не даёт ожидаемого результата.

Я купил недавно вышедшую на русском языке книгу  «Психология убеждения. 50 доказанных способов быть убедительным» Ноа Гольдштейна, Стива Мартина, Роберта Чалдини. конечно, моё внимание привлекла прежде всего фамилия автора, стоящая на третьем месте. Уж очень она известна… Уж очень принципы Роберта хорошо работают в самых разных случаях.

В этой книге приводятся данные исследований психологов, которые решили проверить, как возможности выбора влияют на этот самый выбор. Результаты были для меня, практика, вполне ожидаемыми: большой выбор сокращает вероятность покупки.  Но меня поразили цифры!

Айенгар и другой ученый-социолог Марк Леппер решили выяснить, распространяется ли разрушительное воздействие слишком широкого выбора на другие сферы жизни, например на продукты питания. В первоклассном супермаркете они установили демонстрационный прилавок, где покупатели могли пробовать разные виды джема, изготовленные одним производителем. В ходе исследования ученые меняли количество предложенных вариантов, так что на прилавке попеременно находилось то 6, то 24 вида джема. Результаты показали явные и поразительные различия: при более широком выборе покупку сделали только 3 процента из подошедших к прилавку, а когда выбор ограничен – 30 процентов.
Чем можно объяснить десятикратное увеличение продаж? Исследователи предполагают: при наличии большого количества вариантов решение может сопровождаться фрустрацией, возможно, из-за трудности выбора. Это может привести к отказу от выполнения поставленной задачи, что в свою очередь снизит мотивацию и интерес к продукту в целом.

В 10 раз! Увеличение выбора в 4 раза снижает вероятность покупки В 10 РАЗ! Конечно, это в условиях самостоятельного выбора покупателя.

Но кто сказал, что выбирая из 4-х корсетных поясов или видов ортопедических стелек, наш покупатель не смутится, так как не знает и про один пояс или стельки? А после своего смущения не откажется от выбора совсем: «…я ещё подумаю…»

В любом случае, если верить  исследованиям, широкий ассортмент ещё не значит значительное увеличение продаж.

OZON.ru - Книги | Психология убеждения. 50 доказанных способов быть убедительным | Ноа Гольдштейн, Стив Мартин, Роберт Чалдини | Yes!: 50 Scientifically Proven ways to be Persuasive | OZON.ru — Книги | Психология убеждения. 50 доказанных способов быть убедительным | Ноа Гольдштейн, Стив Мартин, Роберт Чалдини | Yes!: 50 Scientifically Proven ways to be Persuasive |

Нет комментариев к записи

Дисконт: растрата или благо, окончание

Опубликовано в О магазине

Дисконтная система в ортопедическом салоне может быть как идеальным средством удержания покупателя, так и способом потерять деньги.

Предыдущие части статьи: первая часть, вторая часть, третья часть

А вот другие случаи будут развиваться по совсем разным сценариям. Для простоты подсчётов принимаем стоимость изделия 1 и 2 равными 1000 рублей, бонус равен 10 % от стоимости изделия. Изначально (с предыдущего посещения) на карте накоплено 200 рублей.

Покупатель тратит бонус на изделие 1.

1000 рублей (цена) – 200 рублей (были на карте)= 800 рублей. Второе изделие покупается за полную стоимость, 1000 рублей. Общий доход салона 1800 рублей. На карте остаётся 100 рублей (процент от второй покупки).

Покупатель тратит бонус на изделие 2.

Первое изделие покупается за 1000 рублей. На карту уходит 100 рублей (бонус). Таким образом на карте получается 300 рублей. Второе изделие покупается за 1000 (цена) – 300 рублей (на карте) = 700 рублей. Общий доход салона 1700 рублей. На карте остаётся 0 рублей (выбрана вся скидка, накопление начинается заново)

Покупатель тратит бонус на изделие 1+ изделие 2 в общем чеке.

1000 (цена 1) +1000 (цена 2) = 2000 рублей. 2000-200 (на карте)=1800 рублей. На карте остаётся 0 рублей (выбрана вся скидка, со следующей покупки начнётся новое накопление).

Путём этих несложных вычислений становится понятным, что для салона из трёх представленных вариантов наиболее выгоден последний вариант предоставления скидки за бонусы, накопленные на дисконтной карте. Поэтому руководству салонов при организации дисконтной системы необходимо заранее просчитывать все варианты предоставления скидок и в обязательном порядке доводить до продавцов те варианты, которые наиболее прибыльны для салона.

Для этого в нормативных документах, описывающих дисконтную систему, надо прописывать порядок действий продавца по предоставлению скидки. В этом нормативном документе продавцу вменяется в обязанность при повторной покупке либо сохранять бонусы на карте, либо распространять скидку не на изделия по отдельности, а всю сумму чека.

В общем, предоставление скидок по дисконтным картам могут обернуться для компании как дополнительными тратами, так и экономией некоторого количества денег. Ну… да «курочка по зёрнышку клюёт…»

Нет комментариев к записи

Дисконт: растрата или благо, часть 3

Опубликовано в О магазине

Варианты работы дисконтной системы для конкретных покупок в ортопедическом салоне

Предыдущие части статьи: первая часть, вторая часть

У рядового покупателя в системе дисконта существует 4 способа воспользоваться дисконтом:

  1. Забрать дисконт при покупки первого изделия
  2. Забрать дисконт при покупке второго изделия
  3. Забрать дисконт при расчёте единым чеком (чек за оба изделия)
  4. Оставить дисконт на карте, увеличив скидку на последующих покупках

Продавцу, по большому счёту, всё равно, как именно будет использован дисконт. Продавец спокойно оставляет право выбора за покупателем. Он по своему прав — что ему до денег в чужом кармане? Но для компании эти способы траты бонусных денег будут совершенно не равнозначны.

Давайте посчитаем на примере, какой из способов использования бонусов наиболее выгоден для салона.

Естественно, что компании выгодней всего случай, когда деньги остаются на карте и скидка при покупке не выбирается. Такое случается не так уж редко: продавец вспоминает о бонусной карте в тот момент, когда идёт оформление покупки. Если покупатель ходит с кипой дисконтных карточек в кошельке, то он может и не помнить, что у него есть карта салона «Ортмада» (особенно, если покупка была не совсем запланированной). И тогда решение о снятии денег клиент делает в условиях ограниченности времени. Диалог развивается примерно так: «У Вас есть наша карта? Да, есть. Давайте, мы на неё переведём бонусы… Пожалуйста, переводите…» Бонус на карте увеличился, деньги остались в салоне. Компания может быть довольной — потерь нет.

Окончание следует…

Нет комментариев к записи

Дисконт: растрата или благо, часть 2

Опубликовано в О магазине

Продолжаем разговор о дисконтной системе в ортопедическом салоне

Предыдущие части статьи: первая часть

Переводимая на карту сумма может быть разной. Обычно она высчитывается в процентах от стоимости покупки и может составлять от 5 до 15 процентов. Эти деньги, полумифические, полувиртуальные, во время покупок могут совершать обороты «с карты в кассу» и обратно. При первой покупке направление движения денег однозначное: из кассы магазина на карту клиента. Компании это только на руку: ощущение особенного отношения у клиента есть, а потери денег (за счёт реальной скидки) нет. Но так, к сожалению, продолжается недолго. Ровно до тех пор, пока клиент не решился на вторую покупку. В этом случае вероятность оттока денег возрастает потому, что у покупателя появляется возможность и право использовать накопленную скидку.

И в этом случае движение денег может идти по-разному. Клиент может «добавить» салону и себе денег на карту, не пользуясь скидкой. А может потратить накопленный бонус на свою вторую или следующие покупки. Тут и появляется «растрата» со стороны салона: ведь в реальности мы даём клиенту настоящую, а не виртуальную скидку, и кладём в кассу меньше денег… В целом это нормально и ответственно, на то он и дисконт. Но практика использования дисконта показывает, что «траты» салона могут быть разными, могут быть больше, могут быть меньше. Размер таких трат зависит от поведения продавцов во время продажи. Ситуация становится ещё более резкой, когда при втором посещении покупатель приобретает 2 или более изделий.

Продолжение следует…

Нет комментариев к записи

Почему надо покупать тренинги?

Опубликовано в Персонал

Взято у Александра Деревицкого

Оказывается, мотивы и причины, по которым заказывают тренинги, можно грубо сгруппировать в три больших блока:

  1. В интересах хозяина (40 % случаев).
  2. В интересах персонала (50 %).
  3. Ради оценки работы и будущих продаж (10 %).

В интересах хозяина обучение покупают потому, что:

  • Слушатели получают возможность убедиться в том, что они еще не виртуозы продаж.
  • Участие в тренингах сбивает спесь и заставляет отказаться от высокомерия по отношению к клиентам.
  • Торговлей можно заниматься, только отказавшись от «умничанья» за прилавком.
  • Обучение и его ролевые игры заставляют осознать коммерческие интересы хозяина магазина или фирмы.
  • Обучение служит сплочению команды.
  • В магазине может работать всего несколько продавцов. Их суммарная зарплата редко превышает две-три тысячи гривень [несколько десятков тысяч рублей]. Но именно через этих людей обычно проходит поток клиентов и шквал телефонных звонков, вызванных многотысячной рекламной компанией.
    То есть колоссальные деньги, потраченные на рекламу Ваших товаров и услуг, могут просто пропасть из- за недостаточного профессионализма продавцов. Подготовка тех, кто продает Ваш товар, никогда не может оказаться чрезмерной!
  • Семинары работают как отличное поощрение персонала.
  • Периодическая переподготовка снижает текучесть кадров в штате продавцов. Обучение по-хорошему привязывает продавцов к фирме.
  • Обучение персонала формирует фирменный кадровый резерв и избавляет от необходимости принимать на работу конкурсантов с улицы.
  • Наличие в торговом зале консультанта увеличивает сбыт на 30-40%. В ходе обучения продавцы и приемщики заказов «вырастают» в консультантов.
  • Семинары учат слушателей искать клиентов и за пределами офиса, и за рамками рабочего дня.
  • Обучение превращает продавца из статиста в активного добытчика заказов.
  • Обучение заставляет задуматься об обеспечении продаж – оформлении, оборудовании, информации, презентационных материалах.
  • Обученный штат продавцов – мощный инструмент в конкурентной борьбе.
  • Обучение может иметь акцент на фирменные особенности. Обучение без такого акцента не менее полезно – оно работает на кругозор.
  • Подготовленный продавец очеловечивает процесс продажи и делает его гораздо более комфортным для клиента.
  • Обучение подталкивает к поиску новых приемов сбыта после возвращения слушателей на свое рабочее место. Их появление также воодушевляет тех, кто обучения в этот раз не прошел.
  • Покупка семинара для персонала дает возможность обзавестись продавцом-звездой и супер-коммивояжером, которые станут и изумительными фирменными пропагандистами, и отличными рекламоносителями.
  • Штат квалифицированных продавцов – это и эффективность продаж, и формирование престижной торговой марки и фирменного стиля.

В интересах персонала обучение покупают потому, что:

  • Обучение освежает восприятие своей профессии, открывает ее новые грани.
  • Тренинги позволяют увидеть свои продажи с другой стороны «прилавка», познакомиться с ощущениями собственного покупателя.
  • Упражнения позволяют увидеть ошибки собственных продаж и найти пути для их устранения.
  • Тренинги учат рационально планировать и использовать время – в организации рабочего дня, в ходе переговоров, продаж.
  • Тренинги – это повышение профессионализма, а для пришельцев из иных профессий – его обретение.
  • Обучение дает слушателям опыт смежных областей.
  • Участие в тренингах вынуждает не механически выполнить задание, а осмыслить все свои действия.
  • Тренинги структурируют знания, которыми уже обладают слушатели, и которые они приобретают в процессе обучения.
  • В ходе обучения предоставляется возможность отработать каждый из элементов процесса продажи.
  • Во время занятий слушатель получает редкую возможность получить оценку и эксперта, и коллег.
  • Слушатели получают навыки типизации стандартных возражений клиентов и учатся искать наилучшие ответы на них.
  • Слушатели учатся распознавать тип темперамента и личностный тип клиента и принимать это в расчет в работе с конкретным клиентом.
  • В упражнениях слушатель учится выявлять мотивы покупки и потребности клиента и продолжать продажу с учетом сделанных выводов.
  • Тренинги помогают слушателям включить невербальные каналы передачи информации и делают их работу гораздо более выразительной.
  • Слушатели учатся строить вопросы, с помощью которых осуществляется управление поведением клиента.
  • Обучение ориентирует продавцов на превращение случайного покупателя в постоянного клиента и приверженца фирмы.
  • Обучение заставляет сформулировать цели: личные цели продавца, цель его коммерческой карьеры и цели профессионального роста.
  • Обучение мотивирует слушателей на успех.
  • Семинары учат творческому подходу к работе и мотивируют необходимость такого подхода. Именно благодаря творческому подходу хорошего продавца его никогда не заменить торговым автоматом.

© Александр Деревицкий

Нет комментариев к записи

Записи раньше этой »