Ассортимент салона. Сигнальный ассортимент

Опубликовано в О магазине

Cигнальные товары в ортопедическом салоне

Определение сигнального ассортимента в ортопедическом салоне, как уже указывалось, является непростым делом. Это связано с недостаточной частотой пользования товарами медицинского назначения. Большинство покупателей ортопедической продукции совершают разовые покупки, редко повторно возвращаясь за изделиями. Значительная часть покупок совершается по направлению врача или рекомендации другого специалиста и после избавления от заболевания теряет свою актуальность.

Относительно продолжительный срок службы, заявляемый производителями ортопедических товаров (от 6 месяцев до 3-х лет) тоже делает «слежку» за ценами малоактуальной — в большинстве случаев одного изделия хватает на весь срок лечения.

Что сигналит?

Тем не менее, на основании частоты запросов в Интернете и наблюдений за покупателями в различных розничных точках по реализации ортопедических изделий города Москвы можно вывести следующие закономерности в распределении сигнальных товаров.

Наибольшее количество запросов в Интернете связано со следующими позициями:
Подушки ортопедические                  12332 запроса
Стельки ортопедические                    7058 запросов
Обувь ортопедическая                        7022 запроса
Костыли, трости, средства для облегчения передвижения               4521 запрос
Трикотаж противоварикозный            2684 запроса
Пояса корсетные и корректоры осанки    2172 запроса

Для посетителей салонов интерес распределяется несколько иначе (ответ на вопрос «Что Вы планируете приобрести в салоне в следующий раз?» — некоторые респонденты указывали более одного изделия):
Обувь ортопедическая сезонная                                                   45% респондентов
Подушка ортопедическая                        27% респондентов
Матрас ортопедический лечебный         14% респондентов
Стелька ортопедическая                         12% респондентов
Трость                                                         5%  респондентов

Анализ запросов и пожеланий покупателей указывает на то, что:

  • сигнальными товарами в ортопедическом салоне являются товары доступной (средней) и премиальной (высокой) ценовых категорий;
  • покупатели интересуются изделиями с длительным сроком службы;
  • покупателям в большей степени интересны товары, применение и подбор которых не требует консультации врача;
  • показания к применению сигнальных товаров должны быть хорошо известны потребителю;
  • условия применения (использования) товаров сигнальной группы должны быть простым и понятным для покупателя.

Формируем сигналы

Формирование сигнальной части ассортимента в ортопедическом магазине представляется следующим образом:
В указанных товарных группах (обувь, стельки, трикотаж, ортопедические подушки) выбирается 1-2 позиции, цена на которые устанавливается на 5-10% ниже цены конкурентов на схожие изделия. Эти изделия на витрине должны быть выделены особым образом (изменение цвета ценника, надпись «Самая выгодная цена!», выделение данной позиции с помощью выкладки или подсветки в витрине и т.п.).
При анализе конкурентных цен необходимо учитывать качественные, среднеценовые и потребительские характеристики сравниваемых изделий. Идеально сравнивать позиции от одного и того же производителя, товары в рамках одной торговой марки или одного модельного ряда, со схожими потребительскими характеристиками. Если такой возможности нет (товар у конкурентов другой марки), то сравниваются цена и качественные свойства изделий в рамках аналогичной продукции.

Например, для анализа берутся каркасные стельки с кожаным верхом в данной точке продаж и у конкурентов. В доступной ценовой категории (средняя цена до 1200 рублей в рознице на март 2008 года) необходимо рассматривать наиболее распространенные изделия под торговыми марками  «ORTO» и «PEDAG».
При анализе ситуации оказывается, что конкуренты работают с торговой маркой «PEDAG», но цена на изделия под этой маркой в среднем выше на 5%, чем на изделия под маркой «ORTO» в «нашем» салоне. Можно говорить о том, что сложившаяся рыночная ситуация благоприятна для введения кожаных каркасных стелек «ORTO» в группу сигнальных товаров. Для укрепления лояльности покупателей можно еще немного (на 3-5 %) снизить цену на эти стельки.

Как было сказано выше, оптимально держать сигнальную цену на одну-две позиции из группы товаров в салоне: подушку, гольфы, стельку-супинатор, трость. Некоторые руководители и управляющие салонами и отделами в аптеке преднамеренно делают цену на сигнальные товары значительно ниже, прицельно переводя товар в низшую ценовую категорию (из доступной в бюджетную, из премиальной в доступную).

Используя отдельные товарные позиции описанным образом, руководитель торговой точки по реализации товаров медицниского назначения получает возможность значительно увеличить желание потребителя еще и еще раз вернуться именно в этот, «недорогой» салон.

Нет комментариев к записи

Добавить комментарий